国内车企尝试网上售车 前景良好道路难走

当下互联网已无处不在，国内车企“借网”发展势在必行。但当下这条“网络”是否通畅，网上售车真的有戏吗？

　　看上去很美

　　网络购物因其简单便捷，目前已被越来越多的年轻消费者所接受，人们购物的范围也逐渐从衣物、食品等小件商品过渡到电器、家具等高价值商品。据国家工信部统计，截至去年年底，中国网民数量已经达到3.84亿人，互联网普及率为28.9%，预计未来二至三年中国的网民数量将超过五亿人。如此庞大的网络用户，加之汽车行业日益激烈的竞争，汽车厂商自然会另辟蹊径，以求搭上网络的“顺风车”。

　　“玛驰是一款小排量精品车型，目标消费者是30岁以下的年轻人。我们通过调研发现，这部分消费者中，互联网已成为他们生活的一部分。对于网络购物，他们的接受度较高，因此我们适时推出了玛驰的网上销售模式，希望能吸引更多的年轻消费者。 ”东风日产道出了部分车企的心声。

　　吉利汽车则表示，对于消费者而言，网上购车方便快捷、节约时间和精力；对于车企而言，网络售车通过网上收集客户对车辆的要求，既可实现订单式生产，又可减少库存和销售环节，可以节约不少成本。

　　需要指出的是，东风日产和吉利虽同是网上售车，走的却是不同的路。

　　东风日产依靠企业自己建立的网站实施销售，消费者登录东风日产官方网站，登记姓名、手机号码、电子邮件等信息后，便可选择预订车辆的颜色、配置等，再通过支付宝支付订金，就可以完成买车的前期手续。除了网上预订以外，东风日产还在探索“在线销售”的其他方式，下一步还将陆续推出网上按揭购车等服务。

　　吉利汽车则依托第三方平台——阿里巴巴集团的商务系统进行销售。阿里巴巴网站为吉利汽车打造独立的销售平台，为让这一平台发挥更大作用，吉利将打造两款网店专供版车型——吉利熊猫和帝豪EC8网店版车型。

　　殊途同归，汽车企业希望通过新的销售平台，让更多的汽车产品及时进入人们的视野，从而实现快节奏的销售。

　　做起来不易

　　其实，网上售车在中国市场早已不是“新鲜事物”。早在2007年，奇瑞汽车就首创网上销售的新模式。此后荣威、斯柯达等品牌也陆续尝试网上售车。不过三年过去了，网上售车一直没有取得较大突破。目前，企业仅把“网上售车”作为一种营销战略，消费者也把“网上售车”作为获取车辆信息的渠道，而非实际购买渠道。

　　去年，斯柯达隆重推出网上销售平台——e购中心。用户上网后，可以直接通过e购中心进行车辆个性化定制，然后进入网络 “洽谈室”，享受销售顾问提供的一对一服务，最后进行订金在线支付。消费者通过斯柯达e购中心下订单后，斯柯达e购经销商将派出销售顾问提供VIP一条龙上门服务。 e购中心看似十分完善，然而运行一年来，浏览e购中心的用户虽达30多万人，但真正在线购买的消费者则屈指可数。

　　近日笔者采访了沪上一些经销商和消费者，他们表示，推广网上售车，目前仍有一些难题。

　　首先，国人购车观念是“眼见为实”。目前国内的很多消费者都是首次购车，他们买大型商品，少不了货比三家，对实车“望闻问切”一番，再和销售人员杀杀价，才肯心安理得地购买。更何况汽车不同于普通商品，产品的操控性、安全性、动力性，光看数据没有概念，消费者只有通过对实车的反复比较和实际试驾体验之后，才能选择合适自己的车型。一些消费者表示，只有自己购第三、第四辆车时，才会考虑网络购车。

　　其次，相关销售服务有待完善。只有个人汽车消费信贷、支付体系、汽车保险、按揭等都可以通过网络一步到位，网络才能成为企业全新的销售渠道。

　　再则，车企如果选择第三方平台进行网上销售，势必会影响4S实体店的销量和利润，如何平衡多方关系，也是企业考虑的重点。

　　学起来挺难

　　上世纪九十年代，一家名为DaveSmith的美国汽车公司，成了网上售车领域“第一个吃螃蟹”的企业。当初，DaveSmith大胆尝试将店内的车辆通过企业旗下的网站销售，有别于其他网站仅进行车辆介绍和报价的简单操作，DaveSmith提供了完整的“购车通道”，从预付订金到签订销售合同等“一条龙”，均可通过网络直接完成。此举一出，迅速成为当时街头巷尾议论的话题，DaveSmith的销售网站点击量不断攀升，一时间从事网上售车的企业在欧美等发达汽车市场遍地开花。目前，美国人通过网络购买汽车的比例已从2000年的0.1%上升到2009年的近10%，发展速度之快令人咋舌。

　　以DaveSmith为例，其网站在美国的点击量去年接近2000万次。因为与遍布全美的经销店和厂商有着良好的关系，DaveSmith总能用最快的速度把车辆送到消费者手中,其网上汽车销售业务大约能够占到总业务的一半左右。

　　鉴于DaveSmith的成功，国内不少欲涉足网上售车的企业都对其顶礼膜拜，纷纷效仿其运作模式，粗看之下，这些国内企业确实万事俱备，如经销店数量、业务内容、产品货源等都不差，但他们“仍欠东风”。

　　所欠之一是缺少对汽车的足够认识。发达国家，一般家庭拥有三辆以上车辆，不少年满18岁的青少年便拥有了自己的第一辆汽车。可以说，汽车陪伴着他们成长。这些消费者对于车辆的性能有足够深刻的感官认识，不像国内消费者那么依赖经销店。在他们眼里，网上的几张照片、一段文字描述，再辅以性能介绍，足以令眼前的这辆虚拟车栩栩如生。可国内消费者远没有达到如此境界，为此，他们仍需前往销售店，货比三家，并进行试驾。网上售车的优势荡然无存。

　　另一方面，与发达汽车市场相比，我国目前还存在网络销售不规范、缺少法律制约、社会信用保障体系不完善、网上业务不灵活等问题。这些问题虽是老生常谈，但有关部门目前并未积极推进相关工作。由于基础差距较大，看来要学先进也挺难。

　　现在说网上售车，总觉得仅仅是“看上去很美好”。但是我们不能否认，这也是一种汽车销售的新趋势。新生事物总是在磨合中成长，犹如国内的网上购物一样。

　　但“铁杵磨成针”也需时日和毅力，虽然网上售车前行路上布满荆棘，但随着相关部门指导、消费环境改善、企业业务突破，网上售车的春天并不遥远。